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沃尔沃换帅 吉利不做联想第二

2020-08-01 05:36:39

  因为有着诸多共同之处,让两个行业里的两个品牌,吉利和联想的并购案被自然而然地联系在一起讨论。

  这艘漂浮在海中的巨轮,或将迎来一位新的船长。6月25日出版的德国日报《法兰克福汇报》报道称,汽车美国区CEO 斯蒂芬·雅克布将接过沃尔沃现任CEO斯蒂芬·奥德尔的接力棒,任期从今年8月份开始。

  事实上,关于沃尔沃换帅一事从今年5月份开始就已流传开。还有媒体撰文分析称,沃尔沃轿车CEO一职将由恩集团前首席执行官哈坎·萨缪尔森接任。

  目前,收购沃尔沃的新闻发言人袁晓林未就换帅一事发表意见。但很显然,吉利在沃尔沃换帅一事中起了主导作用。因为就在6月23日,汽车欧洲CEO约翰·弗莱明就称,预计沃尔沃与中国吉利的交易将在第三季度完成,而这也与沃尔沃新CEO上任的时间不谋而合。

  由此看来,不喜欢按常理出牌的李书福又走了一步险棋。然而在换帅之外,如何打造沃尔沃的未来,不再重走联想收购IBM的老路,也许才是李书福更应居安思危的命题。

  吉利非另一个联想

  尽管轿车、电脑是两个听起来风马牛不相及的行业,但因为有着诸多共同之处,让这两个行业里的两个品牌,吉利和联想的并购案被自然而然地联系在一起讨论。

  同样作为收购方,吉利和联想当年的收购行为一样被比喻为“蛇吞象”,因为论企业实力和企业历史来说,被购方实力更强,联想以较少的成本拿到了国际知名企业IBM的台式电脑和笔记本电脑的全部业务,吉利则收购了有“世界上最安全汽车”美誉的瑞典豪华品牌沃尔沃轿车100%的股权以及相关资产,包括知识产权。

  但商场即战场,尽管开局顺利实现了收购,但谁也左右不了结果。联想从2004年收购IBM以来至2008年底,欧美业务除了2008年3月有过短暂的盈利,其余时间都是亏损的。联想2008-2009财年报告也显示,联想巨亏2.26亿美元。表面看起来,联想遭遇困境的原因可以归结为突如其来的国际金融危机,但更深层次的原因是其积累下来的国际业务执行力不强,业务架构、产品结构、市场结构调整滞后等问题凸显。如此来看,沃尔沃本身存在的国际业务不强的短板一样让人有着其可能重蹈联想覆辙的担忧。

  但业内也有不同的意见,汽车分析师贾新光认为,这样的担忧纯属多虑。在他看来,尽管两家国内企业的并购案有着诸多的相同处,但是并购对象的业务实力和并购方式不同也会直接影响它们的结果。他表示,IBM是把手中已不赚钱的PC业务甩卖给联想,而吉利收购的是在安全口碑、汽车技术、新能源技术都仍走在前沿的沃尔沃。联想收购IBM的模式是联想加IBM等于新联想,IBM产品被冠以他标,这就容易造成老用户的不信任。而当年试图借用IBM打开北美市场的联想,也因当地业务连年亏损,不仅导致企业领导层大部分精力被转移,还被IBM吸走了大部分资金,影响了企业的整体发展。而对于吉利,其收购沃尔沃后不久,就承诺将保留沃尔沃品牌的完整性,实现品牌单独经营的方式,在一定程度上避免了联想收购案顾此失彼的再度出现。

  不可回避的是,未来的沃尔沃品牌必将会受到吉利的影响。国内艺人周立波曾经戏谑:“人生最幸福的是,刚买了一辆吉利就变成沃尔沃了,人生最悲哀的事情是刚买了一辆沃尔沃,它忽然变成吉利了。”也从侧面反映了吉利收购沃尔沃之后,外界的一种担忧:吉利集团在削减沃尔沃汽车成本、提高其市场占有率的过程中,会不会降低沃尔沃的品质和形象?

  贾新光认为,外界已经把品牌经营和品牌归属混为一谈。“品牌作为可以买卖的东西,转嫁他人是很正常的事,就好比吴冠中的收藏品,归属何人并不重要,关键是如何保持它应有的价值。”贾新光说道。从目前塔塔接手后的、销量的一路高歌来看,经营方式对于企业发展更为重要。

  贾新光还表示,相对于古典的英国汽车风格、经典的德国风格、浪漫的法国风格,具有简洁、内向、收敛的沃尔沃品牌有着自己独特的味道。作为小众品牌,沃尔沃在全球市场份额相对固定,而中国市场对沃尔沃而言具有更大的成长空间。这是吉利吸纳沃尔沃后必须把握的一点,也是更快能出成绩的。中信证券汽车行业分析师李春波在接受记者采访时表示,沃尔沃品牌价值在被吉利收购后是否会贬值现在还需观望。“沃尔沃在全球市场能不能走下去,要看当地消费者之后对沃尔沃的认知,吉利肯定会在这方面下足工夫,但这也是不好把握的。”

  然而对此,李书福似乎早已胸有成竹,沃尔沃新任CEO的委任就是他走的一步重要的棋。尽管大部分CEO的作用都不像表面看来那么重要,但是谁来掌舵沃尔沃对李书福来说的确非常重要,一方面,要找到对欧洲市场有丰富经验的掌舵人,让多年笼罩在亏损阴影下的沃尔沃更好地乘风破浪;另一方面,李书福收购之初立下的要在两年内扭亏为盈、年产销百万辆的雄伟目标也让其远航充满挑战。

  谁是李书福全能的CEO

  正略钧策管理咨询合伙人付志勇认为,吉利此次换将目的明确,一个是为形成新的管理思想,另一个也希望通过任命优秀的管理者赢得资本市场的认同,这样也能让沃尔沃走得更稳与更远。

  在他看来,沃尔沃CEO的职位像一个耀眼的光环吸引着大多数的管理者。“沃尔沃本身品牌的吸引力、CEO职位所赋予的权力的完整性,对个人价值的提升和吉利收购项目本身受到的关注程度,都让善于挑战、乐于证明自己的管理者趋之若鹜。并且比起其他并购项目,吉利收购沃尔沃项目背后承载了自主品牌如何发展、政府对汽车工业的扶持等太多的东西,这也意味着它失败的几率要与最初的普遍质疑成反比。

  付志勇认为,不管是已经映入人们眼帘的雅克布和萨缪尔森,还是其他后来者,都应从两方面来讨论谁更适合主宰沃尔沃的命运:一个是在职期间推行的战略,二是任职资格。

  “沃尔沃之所以陷入亏损,主要是受金融危机影响销量大幅下滑、产能空置以及采购成本过高”,李书福认为这是沃尔沃相对于同级车、品牌经营的软肋,也是吉利接手沃尔沃后首先要解决的问题。而雅克布一直精于成本控制。在2007年上任掌管大众北美事务以来,雅克布就一直致力于建设大众“车之道,唯大众(Das Auto)”的品牌[综述 图片 论坛],以及改善约600名大众经销商的盈利情况。他积极采取一系列措施削减支出,控制成本,并为大众汽车在美国市场上设计出了首批车型,还在美国田纳西州增加了汽车装配工厂。

  李书福曾承诺,作为新股东,吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位,不会改变沃尔沃的品质。但除了保持欧洲风骨,李书福更需要懂得揣摩市场心态的人。因为在他的两年扭亏为盈计划中,“积极开拓以中国为代表的新兴市场,降低成本、拓宽产品线”是其中重要一章。

  在这点上,雅克布也见其长。他曾在1985年供职于大众,后于1988年在大众美国公司旗下控制与营销部门工作。随后他前往日本,直至1992年。在1997年至2001年期间,雅克布负责大众亚太区事务,随后在2001年雅克布离开大众加盟日本三菱汽车,负责该公司欧洲地区的业务。付志勇表示,从雅克布的个人履历看,他曾在多处任职,更熟悉美国、欧洲、日本等重点市场。并且他更懂得重点市场的营销,善于新车型和新产品的布局。在美国汽车工业环比下降的背景下,雅克布2010年提出了大众在美三年销量翻倍的目标。“如若善用,可以令其与熟悉中国市场的吉利打出漂亮的配合战。”付志勇表示。

  此外,雅克布作为更加年轻的管理者,拥有在轿车行业多年的成功经验,也许更加年轻的,对成功也更渴望。付志勇表示:“吉利急需一个主将通过实施新的企业战略,扭转沃尔沃之前的不利局面。这就要求,一个更懂得美国市场、欧洲市场、亚洲市场、懂得成本控制的人担当沃尔沃独立和扭亏为盈的重任。从多方面看,类似雅克布的管理者更符合沃尔沃未来的发展。与沃尔沃CEO的掌舵压力相比,控股股东即吉利承载了更大的压力。毋庸置疑,吉利也会竭尽全力借用在中国市场的一切有利资源辅助履新者实现当初的销售目标。”

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